JAKARTA, KOMPAS — Kebiasaan masyarakat yang lebih banyak menghabiskan waktu di luar rumah menjadikan jangkauan mereka terhadap media luar ruangan begitu tinggi. Kondisi ini bisa dimanfaatkan penyedia media iklan untuk mempromosikan merek yang lebih responsif untuk menarik konsumen.
Direktur Eksekutif Media Business Nielsen Indonesia Hellen Katherina, Rabu (26/6/2019), di Jakarta, mengatakan, berdasarkan laporan Nielsen Consumer Media View triwulan I-2019, lebih dari dua pertiga (67 persen) penduduk menghabiskan rata-rata empat jam dan 33 menit di luar rumah pada hari kerja.
Sementara di akhir pekan, lama waktu yang dihabiskan tidak jauh berbeda, yaitu empat jam dan 21 menit.
Dari waktu tersebut, sekitar 1 jam dan 18 menit dihabiskan di perjalanan. Studi itu dilakukan terhadap 17.000 responden di atas 10 tahun dan di 11 kota yang mencakup sekitar 53 juta penduduk.
Hellen Katherina mengatakan, temuan itu memperlihatkan peluang besar bagi para pemilik merek untuk mengiklankan produk mereka di luar ruangan. ”Media iklan luar ruangan (out-of-home/OOH) jadi bentuk media iklan yang perlu dimiliki dalam portofolio strategi komunikasi,” katanya.
Pernyataan itu ditunjukkan dengan tingginya jangkauan konsumen terhadap beragam media iklan luar ruangan. Sebanyak 66 persen penduduk, selaku konsumen, mengaku terpapar media iklan luar ruangan hingga 10 kali dalam seminggu. Dari jenis medianya, media statis seperti baliho atau billboard di pinggir jalan menjangkau 64 persen konsumen.
Sekitar 45 persen konsumen terpapar iklan dari transportasi publik. Sebanyak 32 persen konsumen terpapar iklan di mobil pribadi dan 16 persen konsumen mengaku sering melihat iklan yang dipasang di dalam pusat perbelanjaan atau gedung perkantoran.
”Proporsi konsumen yang cukup banyak menghabiskan waktu di luar rumah dan bentuk media promosi luar ruangan yang semakin beragam mengharuskan pelaku industri semakin cerdik memilih media luar ruang. Tak hanya itu, pengiklan juga harus kreatif dalam berpromosi,” tuturnya.
Saat ini, menurut Hellen, digitalisasi dapat membantu penyedia media iklan luar ruangan lebih kreatif. Daya tarik iklan juga dapat ditingkatkan dengan membuat media iklan terprogram (programmaticOOH). Bentuk media itu, kata Hellen, mulai banyak dikembangkan di luar negeri.
Media iklan terprogram
Di Indonesia, media iklan terprogram saat ini tengah dikembangkan perusahaan PT Pulau Pulau Media atau MacroAd. Perusahaan yang merintis media iklan digital di kereta komuter Jabodetabek sejak 2014 ini berusaha menyajikan iklan yang lebih responsif dengan membaca data dan kebiasaan konsumen.
Head of Business Development MacroAd George Samuel mengatakan, perusahaannya tengah mencoba mengandalkan teknologi untuk membaca lokasi (geotagging) dalam media iklan digital yang mereka pasangkan di gerbong kereta. Alat itu akan membantu memosisikan iklan produk yang sesuai dengan lokasi agar lebih dapat diterima konsumen.
”Sebagai contoh, ada perusahaan restoran cepat saji yang meminta iklan mereka membantu konsumen mengetahui lokasi restoran terdekat sesuai arah mereka pergi. Jadi, ketika seluruh rangkaian kereta yang pergi ke jurusan berbeda ditayangkan iklan produk yang sama, iklan itu akan memberikan informasi sesuai lokasi yang dituju,” papar Samuel.
Tidak hanya kemampuan membaca lokasi, pemrograman juga bisa diatur untuk menangkap informasi lain, seperti cuaca, bahkan gerak-gerik manusia di sekitar media iklan. ”Pemrograman akan membuat iklan menjadi lebih relevan dan kontekstual. Model itu akan menjadi media iklan OOH masa depan,” ujarnya.
George menilai, media iklan digital atau yang terprogram telah mendisrupsi media iklan konvensional dan statis. ”Dengan media digital, agen iklan bisa menghemat biaya distribusi dan pemasangan iklan. Selain itu, dengan kebutuhan informasi yang cepat, media digital dapat meningkatkan dinamisme perubahan materi iklan sehingga adaptasi kepada konsumen lebih baik,” katanya.
Saat ini, media iklan digital yang dikelola MacroAd di kereta commuter line Jabodetabek menjangkau 855.000 orang, yang rata-rata menggunakan kereta selama 1 jam 50 menit. Media iklan yang hadir dalam bentuk layar, menurut George, saat ini sudah mencapai 921 layar di 231 gerbong atau 31 rangkaian kereta. Rata-rata 30-45 iklan per bulan tampil di layar MacroAd.